【3分でわかる】2023年・コロナ後のインバウンドのトレンドを徹底解説！

日本はインバウンドを強みとして今後の市場拡大が期待される中、新型コロナウイルス感染症（以下、コロナと呼称）の影響で訪日外国人の減少など大きな打撃を受けています。しかし、2022年後半になって制限が緩和され始めたことを期に、2023年にはインバウンドが大きく成長する兆しが見え始めたのです。そこで、コロナ後に予想されるインバウンドのトレンドをお伝えしながら、コロナ後に修正された施策や現状（日本の人気やその理由）について解説します。

インバウンド観光客は実際どのくらい増えているのか？

日本のインバウンド観光客はコロナの影響で2019年以降に大きく減少しています。日本政府観光局（JNTO）の統計調査で2019年まで3000万人台だった訪日外国人観光旅行者数は、2020年に412万人、2021年には25万人と大きく落ち込みます。しかし、2022年には規制の緩和による観光客の増加が見られ、2020年と同規模の383万人にまで回復しました。この結果は、訪日外国人消費動向調査の消費総額にもあらわれており、2022年（10-12月期）の消費総額は5,952億円と2019年の約5割に達しています。

規制が緩くなったタイミングでこれだけ消費総額が戻るということは、日本のインバウンドにおける人気や需要がいまだ高いことを示しています。これは、将来的にインバウンド観光客の数や総額が元に戻る可能性を示唆しています。

予測としては、人数が元の規模に近づき、消費総額は2019年以前の結果を上回ることも考えられます。事実、2022年の1人当たりの支出（21万2,332円）は、2019年（17万0,119円）を超えています。したがって、2023年から次第に人数が元に戻るのと同時に、消費総額が一気に増大する可能性が高いということです。

特に中国の規制が緩和されれば、2023年中盤から後半にインバウンド観光客がかなり戻ってくることが期待できます。そのため、2023年から1年足らずで以前に近い結果を確認できるかもしれません。これは、日本のインバウンドに関わる企業・事業者にとっても大きなプラスでしょう。

 インバウンド市場を元に戻すための取り組み

インバウンド対策は、海外に広く日本の観光のすばらしさを周知して、国が地域と一体となってインバウンドに注力することが必要です。そのため、日本のインバウンドにおける施策は、国が積極的に取り組んでいます。2016年3月には、「明日の日本を支える観光ビジョン構想会議」で指針として策定された「明日の日本を支える 観光ビジョン」が決定し、その中で「訪日外国人旅行者数」が2030年に6,000万人を突破することを目指して下記施策を展開しています。

 施策①戦略的な訪日プロモーションの実施

国における施策の一環として、欧米豪を含めた誘客の戦略的な訪日プロモーションの実施が挙げられます。訪日プロモーションとは、海外向けに日本を紹介して認知を広げ、観光への宣伝・広告で訪日を後押しする方法です。これにより、消費額や地方への誘客を増やすのが狙いです。

さらに国内ではいま、コロナの影響で減った訪日外国人数や消費規模を元に戻すことを目指しています。観光庁に示されている国の戦略としては、まず、アフターコロナの目標を「インバウンド回復期」として設定し、航空会社との共同広告で訪日外国人へアプローチをすることで、運行再開後の客足を戻す後押しをする施策です。また、主な訪日外国人層のアジア圏に対しても、キャンペーンなどで来日のモチベーションを高めて、再び日本の観光に来るように促進します。

次に、新規のインバウンド層を獲得する施策です。国は一時的な観光施策ではなく、持続的に可能な観光・ツーリズムを目指しています。需要のある食や地域といった観光やインバウンドの内容を充実させることで発信力を強めるのです。他にも、富裕層・欧米豪向けに日本観光の認知を広めます。

マーケティング面では、デジタルな情報を収集・分析して、マーケティングに活用することです。これにより、プロモーションの高度化を目指します。それだけでなく、リピーターの多いアジアや消費単価が高く滞在日数の長い欧米など、インバウンドの市場ごとに異なるプロモーションも展開します。そのうえで、コンサルティングなども活用し、訪日観光客の個人ニーズに合わせて地方に強く誘客するのです。

 施策②地域も含めた観光人材の育成, 研修の実施

国の施策として地域の観光人材を育成することや通訳資格者の研修を実施することは、インバウンド施策の強化に有効です。観光での訪日外国人を受け入れやすくして、ツーリズムを十分に楽しめるような受け入れ体制にできます。

そして、国内では人材を育成するための「通訳案内研修」を実施しています。この研修は、登録研修機関が2020年から開始したもので、観光庁の決めた期間や料金、研修方法で行われます。

全国通訳案内士が、5年に1回は受けることが義務付けられています。そのうえで、全国通訳案内士を招き、インバウンド対応能力を上げるための講師として各地で事業者向けの研修が開催されています。訪日外国人向けのインバウンド対応を強化したいときに上手く活用することで、サービスの質を高めることができるでしょう。

また、全国通訳案内士に加えて、「地域通訳案内士」という地域内で通訳案内する地方向けの資格制度もあります。そのため、アフターコロナの回復を目指す日本にとっては、地方を含めたさまざまな観光地への誘客に備えた準備ができます。

 施策③観光のICT化

インバウンド市場をもとに戻す施策の1つに、観光のICT化があります。ICTは「情報通信技術」を指す言葉です。近年発達の目覚ましいAI技術やスマホの利用、通訳の通信技術の活用などがあります。観光のICT化を目指すことで訪日外国人の障害となりやすい受け入れ体制の改善を目指すのです。

具体的には、空港での無料無線LAN（Wi－Fi・スポットサービス）やパソコン利用サービスの提供などです。また、旅行時に利用する航空券や宿泊先のネット予約や「バイリンガルタクシー」の導入、スマホアプリの提供、タブレット型端末のICT機器（多言語ガイドや電話通訳サービス）の導入などが挙げられます。

例えば、無料無線LANが空港で使えるようになれば、自国で生活しているときと同じようにネットが使えます。航空券の予約も自国からできるようになり、日本に到着してからはタブレット端末のICT機器やアプリでの通訳サービスの利用により言葉の壁を超えて楽しめるようにします。これらのサービス提供は、観光のICT化として地域の事業者による今後の導入が見込まれます。

施策④海外の現地行事への乗り込み

日本のインバウンド施策は、国内だけでなく海外の現地行事への乗り込みによっても実施されています。海外で暮らす人にとっては、地元や国内のプロモーションでもない限り、日本の観光について目にする機会はほとんどありません。そこで、現地行事への乗り込みで日本の魅力を伝えて情報を発信するわけです。

そのために例えば、在外公館が主催するイベントに限らず、海外の各地で開催されている大きなイベントに参加して日本の観光を紹介することで、集客力の向上を狙います。在外公館主催のイベントでは参加者が限られます。それに対して、地元のイベントで大規模なものとなればその参加人数は非常に多く、参加するターゲット層にもさまざまな人がいるので、これまで日本に興味を持たなかった人へのアプローチも可能となります。

また、観光をただ紹介するだけではなく、具体的に日本での「顧客体験」を明らかにして、訪日することで実際に「買う」「触れる」「体験する」ことができるのを海外の地元の人々に示すのです。これらの施策により、インバウンドで来る訪日外国人を前の水準にまで取り戻すことを目標としています。

日本の人気は引き続きトップクラス

海外旅行を始めとしたインバウンドのトレンドは、2022年半ばに実施された「アジア・欧豪　訪外国旅者の意向調査」（2022年度版）でも明らかなように、日本は観光地として一番の人気があります。コロナ後の訪日人気が低下している国もありますが、特にアジア圏での人気が高く、1位を維持しています。

順位を落としている国はフランスが5位に下落しており、インドネシアは順位に変動はないですが人気は落ちていることが示唆されています。日本は、後述するように、他のアジアの国々と比べても観光名所が多く、独自で伝統的な旅行体験ができることに大きな強みを持っています。そのため、コロナ後の水際対策のイメージが強い状態でも日本のアジアからの人気はトップのまま落ちなかったことが大きな理由です。

また、欧米豪では日本が旅行先として2位に下がっていますが、これは欧米の国々が早くから水際対策の緩和をして海外旅行を具体的に計画する人たちが多かったことが影響しています。裏を返せば、大きな緩和がすでに始まった日本への観光旅行に対する関心はまた高まり、今後は以前のような人気を取り戻すことも十分に考えられます。

人気の理由はやはり食と治安と買い物

日本は訪日外国人の海外旅行先として人気がトップクラスだとお伝えしました。その主な理由は、日本の食事が美味しいことや治安の良さなどが挙げられます。日本には多くの飲食店があり、レストランやささやかな食事を提供する小さなお店、デパ地下などでさまざまな食事を楽しめます。

特に飲食店は味にもこだわるところが多く、「日本人が美味しいと感じる」料理を提供しています。そのため、寿司や天ぷらラーメンといった日本の和食・料理を目当てにしている訪日外国人も大勢いるのです。観光に訪れたときに、どの飲食店を利用するかもこの食事の美味しさで決まるというわけです。今後も食に対する意識の高さとインバウンドでも好評な料理を取り入れることで、インバウンド需要を強化することができるでしょう。

また、治安の良さとして観光客が犯罪に巻き込まれにくいのも日本の人気の理由となっています。海外では、旅行客が荷物などを警戒せざるを得ないことが多く、地域によってはスリや暴行など簡単に犯罪に巻き込まれてしまう治安の悪い場所を内包する国もあります。しかし、日本は全国的に治安が良いため、都心はもちろんのこと地方でも観光がしやすく、海外ほどの不安を感じにくいのです。

食と治安以外にも、日本での買い物や宿泊施設でのおもてなしなども訪日インバウンドにおける人気の理由といえるでしょう。

これから改めて市場が広がっていくインバウンド

今回は、日本のインバウンド事情やトレンドについて、コロナ後に向けた2023年の予想として訪日外国人や消費の増加を紹介しました。

すでにコロナ後の増加は起き始めており、コロナ前の水準に増やすためにも、さまざまな施策を国と事業者が主体的となって実施しています。なかでも、戦略的なプロモーションは、日本を観光先にするための認知を広げられるため、マーケティング的にも優れた方法が展開されているのです。さらに、人材の研修やICT化で受け入れ体制を強化して、現地でのイベントで日本を周知することで大きな効果が期待できるでしょう。

それに、新型コロナウイルス感染症の時期を経てもなお、日本がアジアや世界でトップクラスの海外旅行先となっています。人気の理由は、日本に魅力的な観光地やサービスがあることです。そのうえで、食や治安など日本に来るだけの動機が主要なものとしてあることも外せません。

これから増えることが予想される訪日のインバウンド観光客を受け入れるために事業者・企業は、受け入れ体制の強化や取り組みが不可欠です。そこで、具体的にどのような商品やサービスを提供するのか考えるためには、訪日外国人の調査が必要となってきます。そこで、Guidable Researchの利用がおすすめです。

Guidable Researchでは、自社のネットワークを駆使した訪日外国人のアンケートやインタビューを実施して、すぐにデータを集めることができます。予想される国籍や国の事情や文化を把握して、間違いなく起きるであろうインバウンドの増加に備えましょう。

https://research.guidable.co

“その他：メタディスクリプション”

コロナ後における2023年のインバウンドのトレンドを解説！国と事業者が中心となって行う施策の具体的な内容、日本が訪日外国人に観光先として人気の理由など、まとめて紹介します。コロナ後のインバウンド観光客増加にあわせてサービスや商品を考えたい企業におすすめの調査会社もわかります。